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美股评论:eBay能否踏上复兴路

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  导读:MarketWatch专栏作家普莱蒂(THERESE POLETTI)撰文介绍了eBay在拆分PayPal之后的策略转变,揭示了他们将要面临的各种挑战,指出无论如何,该公司的前途恐怕都需要一段时间才能见分晓。

  以下即普莱蒂的评论文章全文:

  现在,eBay正准备与成长更快速的PayPal脱钩而独立前行,这家电子商务巨头的未来也就变得更加难以捉摸了。

  即将履新的首席执行官维尼格(Devin Wenig)希望,回归自己的根基业务,能够让eBay就此踏上复兴之路。

  PayPal将于本周五下午正式拆分出去,在维尼格的计划赢得投资者的信任之前,接下来将发生的故事注定会是一幕有趣的大戏。股东们将不得不做出自己的判断——新eBay(EBAY)能否真正重现辉煌?或者,它是否会成为收购目标,而释放出更多的价值?

  周五,eBay的股东们将得到PayPal Holdings Inc。(PYPLV)单独发行,将于下周一开始正式交易的股票,到那时,那些原本只是为了PayPal的成长和拆分潜力而来的长期股东很可能就会选择卖掉手中的eBay股票。据悉,PayPal将取代eBay,成为标准普尔100指数的成份股,前者与后者哪个更得市场青睐自不待言。

  维尼格肩上的担子着实不轻。这位前汤森路透高管于2011年接掌了eBay的市场部门,不久后就要成为整家公司的首席执行官。维尼格的想法是回归公司的核心业务,专注于那些独特物品的中小型卖家和消费者,他们制定了新的上架方法,使这些商品可以在搜索中更容易找到。

  作为聚焦努力的一部分,eBay准备抛弃大企业卖家和日用商品。根据《华尔街日报》报道,他们已经在讨论将自己的大企业业务作价10亿美元出售给李(Thomas H. Lee)的可能性,但是双方在价格上暂时陷入了僵持。

  “就卖方而言,可以从eBay得到最大好处的,正是中小型商家和品牌。”维尼格在4月间的盈利会议上对分析师们解释道,eBay将提供“改进了的卖方工具,无以伦比的资料接入,以及更加均衡、可预测的政策和标准”。

  目前,eBay的系统对于首次使用者依然有点难,维尼格希望能够改进网站,让买和卖都变得更加容易。他强调,对eBay而言,消费者是一个生死攸关的群体,“据估计,人们的衣柜和车库里隐藏着1000亿美元的价值,这还单单是说美国一国”。

  eBay与谷歌(GOOG)之间的搜索引擎问题也是个麻烦,后者眼下根本不拿前者的上架商品当回事。谷歌[微博]正在迫使他们建立一个有可搜索URL的产品数据库,后者使用所谓结构数据,可以在标准数据库当中找到,也更加容易搜索。

  “产品上架时间都是很短的,它们总是这样来来去去。它们没有所谓链接衡平,很难附加内容。因此,回顾eBay的历史,我们会发现在各种不同引擎上面都出现了很多所谓搜索引擎优化的不适用。”维尼格在4月间的会议上补充说,eBay已经开始向结构数据转变,将首先在那些他们相信最适合的领域启动。

  他们希望,伴随结构数据的更多使用,eBay的上架商品将更容易被线上购物者找到,帮助他们最终实现两位数营收增长的目标。

  维尼格表示:“我想说,我们已经有了一个很好的起点,只是,我们才只是刚开始,转型可能需要很多年的时间。然而,我们知道我们该如何结构和编制我们的库存,这些物品在eBay上将更加容易找到。”

  目前,相信维尼格能够让eBay重回轨道的投资者必须保持耐心。周四,eBay将在拆分前夕发布财报,分析师预计他们核心市场业务的营收将下滑6%,而PayPal将增长12%。

  Robert W. Baird分析师塞巴斯蒂安(Colin Sebastian)上周参加了eBay管理层主持的一次路演餐会后在报告当中指出,“这一转型策略可能需要十八到二十四个月的时间,2016年的营收增长速度预计将在0%到5%之间,而运营利润率将保持不变”,他还补充说,公司还可以持续产生健康的自由现金流。

  塞巴斯蒂安相信,eBay的财测最终将被证明是保守的,“如果他们的产品创新能够加快,那将尤其如此”。

  华尔街的其他分析师们则多数认为,eBay将成为一个潜在的收购目标,而被谈及最多的潜在收购者就是谷歌。

  “一个单一的eBay未来更可能会成为收购对象。”JP摩根分析师安慕斯(Don Anmuth)上个月在研究报告当中估计,该公司拆分后的股价将在29美元左右,市值大约330亿美元。

  今年余下的时间内,投资者必须有充分的耐心。这家曾经的互联网先锋究竟能否再度迎来繁荣,还有待于观察。(子衿)

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