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亚马逊“最奇怪也是最成功的商业模式”正式登陆中国

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亚马逊“最奇怪也是最成功的商业模式”正式登陆中国

  文|吕泓霖 编辑|徐昙

  入华12年,借着跨境电商的势头,亚马逊Prime会员服务终于在国内着陆。

  10月28日,亚马逊正式宣布Prime会员服务登陆中国。与美国市场的Prime会员服务略有不同,这是首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务,核心内容是提供跨境订单全年无限次免费配送,这也是亚马逊Prime所提供的12个国家会员服务中,首个提供跨境免邮服务的地区。

  目前,亚马逊Prime会员的跨境订单从亚马逊美国直邮中国,其中82个城市预计可在平均5到9个工作日送达,速度优于目前亚马逊海外购商店提供的标准配送时间。

  据亚马逊全球副总裁、亚马逊Prime全球负责人格雷格?格莱利(Greg Greeley)介绍,在美国亚马逊Prime会员服务刚刚登陆市场的时候,亚马逊所覆盖的选品只有100万,随着时间的推移选品数量也在不断增加,亚马逊中国Prime的设计也是走了同样的工作流程。现在亚马逊中国Prime覆盖的选品是900万亚马逊中国网站选品,及亚马逊海外购中的400万选品。

  Amazon Prime是亚马逊美国2005年上线的会员服务业务,Prime会员每年只需支付99美元(2014年之前是79美元),即可享受全年无限次快件2日送达。此后,亚马逊会员服务还增加了免费观看亚马逊影片、收听音乐广播、存储海量照片、提前30分钟获取闪购资讯以及借阅80万本电子书籍,包括在纽约市中心曼哈顿推出一小时送达服务(Amazon Prime Now)。

  在美国市场试验成功之后,亚马逊Prime服务相继在德国、英国和日本等国际市场上线。但各地区所提供的服务略有不同。今年,Prime服务在新兴市场印度开展,上线初仅可以享受到物流和闪购提醒两项福利。当然会员费也便宜了不少。

  而与美国业务相比,亚马逊中国Prime目前也不能享受视频、音乐等方面的内容。亚马逊中国总裁张文翊表示:中国区服务的核心在于中国消费者对跨境电商免邮的需求,所以Prime(中国)的核心定位在于海外购全年免邮。

  进入中国已有12年的亚马逊,之前一直未推出这项服务。这很大程度上源于亚马逊在中国市场所面临的激烈竞争,过去几年,各大电商平台砸钱圈市场,同时快递费用相对较低,同时商品集中在3C、图书以及服装鞋靴等客单价较高的品类,这几年才开始发力快消品和生鲜,消费者对买一个会员费来实现全年免邮的需求并不大,市场发展阶段显然还未到。

  另外一个很重要的原因是,在国际品牌战略推出之前,亚马逊在中国电商市场激烈的竞争中表现得不温不火。所以这次推出的Prime,对国内订单来说意义不算大,对于amazon来说,最大的优势在于其背后的海外商店直邮。

  2014年,亚马逊开启国际品牌战略,伴随着国内消费理念以及快速成长的海淘市场,亚马逊在跨境电商上持续加码。凭借亚马逊物流和全球供应链的优势,亚马逊在中国市场找到了一个差异化竞争的缺口和机会点。这几年,跨境电商被认为是改写国内电商格局的机会和新增长点,而以亚马逊、沃尔玛为代表。拥有国际供应链和物流支持的跨国企业被认为是最有希望的。

  “未来中国亚马逊的核心业务依然在跨境电商,除了继续推进跨境电商发展战略之外,也会深挖国内二三线市场用户群。”张文翊今年4月上任后继续坚持前任葛道远为亚马逊中国定下的发展战略,“这是我们跟本地其他竞争对手差异化的地方。”

  亚马逊中国推出Prime服务当天,亚马逊也发布了第三季度的财报。财报显示,第三季度净营收为 327 亿美元,与去年同期的 254 亿美元相比增长 29%;净利润 2.52 亿美元,与去年同期的 7900 万美元相比大幅增长 219%,但比起第二个季度,利润绝对值下滑。而AWS 云服务仍是其它所有业务中增长速度最快的。

  除了AWS,亚马逊Prime表现优异。Consumer Intelligence Research Partners的数据显示,截至9月30日Amazon Prime会员人数达6500万,同比增加38%。

  在2016年度致股东的信中,亚马逊创始人及CEO贝佐斯强调,Prime会员服务、市场平台和AWS云计算平台是亚马逊的三大支柱。从业绩表现来看,Prime会员服务无疑是亚马逊的电商业务中最大的亮点。

  事实上,Prime的前身——超级免费送货服务推出时,亚马逊内部有过不同意见,不少人担心会让未来的资产负债表再一次出现问题。从短期来说,这项服务确实会让公司成本上升,这是一种新鲜的、未经实践证明的(有些人甚至会说是鲁莽蛮干的)概念。

  但贝佐斯还是凭借胆量和经验一意孤行。他认为,当购物变得容易时,顾客就会提高消费额,促使飞轮效应产生良性循环。借用《从优秀到卓越》中飞轮效应和自我强化的内容,贝佐斯给亚马逊线上零售业务描绘的蓝图是:以更低的价格来吸引更多的顾客,更多的顾客意味着更高的销量,从而使公司从固定成本中转区更多的利润,更高的效率则会使价格进一步降低。“任何一个飞轮只要运行顺畅,就会加速整个的循环过程。”

  事实证明,这步棋赌对了。根据亚马逊内部财务人员的透露,加入亚马逊高级会员的顾客在网站上的消费额平均翻了一番。2007年,分析师们开始注意到亚马逊财务报告的变化:销售额上升,而竞争平台的访问量则大大减少。亚马逊第一季度的业绩出乎意料地强劲——首次突破30亿美元,一年内增长32%(当时其他电商的平均年增长率为12%)。也是在这年,投资者们发现了Prime服务的益处,股票随之上涨了240%。

  根据美国投行派杰(Piper Jaffray)的一项最新调查显示,Prime服务渗透率增长最快的收入阶层是年收入在6.8万美元到11.2万美元之间的家庭,超过了60%。派杰估测,全球的Prime服务为亚马逊贡献了大约70亿美元的纯现金收益。

  以下为采访对话内容:

  记者:这次Prime进入中国这个项目什么时候启动的?启动过程中有没有一些跟全球团队商讨的细节?

  亚马逊中国总裁张文翊 (以下简称张):其实我们在两年前就开始明确了在中国的电商业务的发展方向,那就是国际品牌战略。当我们有Prime这样的服务就要考虑到选品是否足够丰富,配送是否足够快等等,所以我觉得现在推出Prime恰逢其时,因为海外购的商店已经储备了非常庞大的选品,也受到了市场的肯定,这个时间推出了适合中国消费者需求且和国际品牌战略非常吻合的Prime,真的是恰逢其时。

  这是我们在这么多国家发布Prime以来,选品最庞大的一次。其他的国家开始只有百万的选品,这次我们把国内选品和海外购选品叠加起来共有1300万选品。

  记者:这次中国的Prime服务是针对跨境网购,那么和美国等国家的Prime服务有什么样的区别?

  张:Prime会员服务在每个国家都有不同,初衷都是想找到每个国家的消费者的最大需求,在中国我们找到的最大的需求就是对跨境电商免邮的需求。我们把在中国推出的Prime会员的核心定位在海外购全年免邮。

  记者:中间的物流环节是怎样做到缩短的?

  张:其实亚马逊海外购商店也有三种配送方式,一种是标准配送,平均9-12个工作日送达;一种是加速配送,平均5-9个工作日到达;还有一种是特快配送,平均2-4个工作日到达。后来我们观察到,消费者很多时候需要在配送时间和运费之间取得平衡,而大部分的消费者选择的是标准配送,配送时间相对而言慢一些。我们知道了消费者的痛点,因此此次在中国推出Prime会员服务不仅是跨境免邮,同时在配送时自动升级为第二档的加速配送。在符合国家海关相关政策和规定的情况下,国内82个城市的Prime会员预计可在5到9个工作日内收到跨境包裹,从而享受到更快速的配送。

  记者:今天前我看外界有很多的疑问,说亚马逊为什么一直没有在中国推出Prime,这次有哪些市场的指标可以判断现在是推出Prime的成熟时机?

  张:我觉得中国的Prime真的是在任何一个国家都非常不同的,真的是为中国消费者的需求量身定制的,因为这是亚马逊历史上首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务,这也是因为亚马逊在中国明确了以跨境电商为重点的国际品牌战略以后,我们看到亚马逊海外购商店深受消费者的喜爱,所以我们才推出了这个Prime会员服务。我们的Prime会员服务与亚马逊中国的国际品牌战略是非常吻合的,这与任何一个国家都不一样。

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原文地址:http://tech.sina.com.cn/i/2016-10-29/doc-ifxxfuff7164963.shtml

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