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被曝3年前营销海报中出现红领巾,三只松鼠刚刚道歉

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1月3日下午,@三只松鼠 发布致歉信:近日有网络报道我司2019年一则广告页面使用“红领巾”图案,引起社会关注。对此,我们向关心、支持、信任三只松鼠的消费者和社会各界表达最诚挚的歉意。

针对以上问题,公司第一时间成立工作组,结合近期大家讨论的类似问题,从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠。

经查,该广告于2019年3月28日上线,我司对此页面上线审核把关不严。接到芜湖市少工委函告后,我司意识到该问题的严重性,已于2019年4月1日下线相关页面及产品,并针对性加强内部合规审核与员工培训宣导。

三只松鼠扎根中国,创业于安徽芜湖,是一个土生土长的民族品牌。欢迎社会各界继续关注三只松鼠,我们将虚心接受来自消费者、监管部门及媒体的监督和批评,以此为鉴,改正不足,避免此类问题的再次发生。

三只松鼠股份有限公司

2022年1月3日

来源:三只松鼠

此前报道:三只松鼠再引争议,被曝3年前营销海报中出现红领巾

最近,“国民零食第一股”三只松鼠(.SZ)再次因营销海报引发争议。

因海报模特妆容事件被骂上热搜之后,红星资本局1月2日注意到,又有网友扒出了三只松鼠3年前发布的“331补脑节”广告图,并指出其广告涉嫌违法。

对此,有律师在接受红星资本局采访时表示,根据相关规定,少先队员佩戴的红领巾作为中国少年先锋队的象征和标志,有严格的制作和使用规范,不得用于商标、商业广告以及商业活动。

三只松鼠再惹争议

网友翻出3年前“红领巾少年”营销海报

近日,有网友提供的海报显示,在印有“三只松鼠331补脑节”的海报中,少先队员佩戴红领巾,手里捧着“5年防骗,3年补脑”的零食大礼包。

同时,在两张海报中还分别印有“争取脑力大飞跃,要把防骗记心中”“改革春风吹满地,多吃五三没毛病”等字句。不过,这几句语句却是繁体字。

1月2日,红星资本局在三只松鼠官方微博中暂未查阅到上述海报,但在账号主体为三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”上发现,依然留有相关活动海报及资料。

图据三只松鼠小店

据了解,伴随着网络文化流行,95后喜欢互开玩笑“互怼”,称彼此“脑子不够”。于是,在2019年愚人节前夕,三只松鼠与网易新闻推出了“331补脑节”,双方推出的#331补脑节#微博话题,上线仅1天,阅读量达到3000万。同时,双方又开出一张“补脑良方”——三只松鼠坚果急救包,通过打造戳中无数95后考试回忆的《五年高考三年模拟》趣味产品包装,对症补脑。

对于上述海报,有网友指出,按照规定,不能把少先队的相关信息用于广告。同时,该网友还张贴了一张规定:中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。

对于网友的说法,陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善告诉红星资本局,根据全国少工委发布的文号为“中少发[2005]20号”《关于中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志制作和使用的若干规定》规定: 中国少年先锋队队旗、队徽和红领巾、队干部标志及其图案不得用于商标、商业广告以及商业活动。“三只松鼠利用少先队员及其佩戴的红领巾做营销海报,很明显违反了该规定。”

同时,上海大邦律师事务所律师游云庭告诉红星资本局,三只松鼠发布的上述营销海报违反了广告法第58条的规定。“属于利用和中小学生有关的物品做广告,可能面临的处罚是10~20万元的罚款,如果情节严重的可能处20万元到100万元的罚款。”

营销费用居高不下

“三只松鼠”寻求转型

根据公开资料显示,2012年,章燎原拿到IDG资本投资的150万美元,在安徽省芜湖市成立了三只松鼠品牌。当时,三只松鼠通过“贴牌+电商”模式,借助互联网营销,火速成为坚果行业的“网络爆款”。2019年7月,三只松鼠在深交所创业板上市,成为“国民零食第一股”。

红星资本局注意到,三只松鼠最近不仅在营销之路上屡次“翻车”,还遇到很多其他问题。

新零售研究专家鲍跃忠曾指出,三只松鼠从线上起家,对流量有严重依赖,2020年度其线上业务占比为74%。“一旦流量成本上升,三只松鼠整个财务结构必然受到影响。”

红星资本局注意到,三只松鼠的销售费用,特别是平台服务和推广费在最近几年中一直高居不下。根据财报显示,2019年至2020年,三只松鼠的平台服务和推广费分别为6.6亿元和9.61亿元,两年时间共计花费16亿元。而在2021年前三季度,该公司共计投入销售费用14.66亿元。同时财报显示,2019年至2020年,三只松鼠全年营收101.73亿元和97.94亿元,净利润分别为2.4亿元和3.01亿元。

为此,三只松鼠也在寻求转型,通过布局线下市场摆脱对电商渠道的过度依赖。

不过,三只松鼠的线下拓展并不顺利。据2021年上半年财报显示,截至6月30日,其线下投食店和联盟小店总数为1104家,而同期良品铺子门店数量达到2726家。与此同时,2021年上半年,三只松鼠联盟小店新开191家,关闭122家,净增69家,小店关闭率高达63.87%。

2021半年报显示,三只松鼠联盟小店新开191家,关闭122家

除营收下滑外,三只松鼠还多次被曝出食品安全等问题。

中国食品产业分析师朱丹蓬朱丹蓬告诉红星资本局,三只松鼠的经营思维是用轻资产运营模式来规避重资产的经营风险,降低成本出发点无可非议,但代工厂模式对于食品安全方面的管理容易失控,企业无法盯住生产环节。“三只松鼠近年频频陷入舆论风波的根源正在于‘贴牌+代工’的生产模式,其代工厂多是质量检控等方面配置较低的小企业,产品问题频现。”

红星新闻记者 李伟铭 李晨

编辑 杨程

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